Google Ads kent vele functies op het gebied van targeting, biedingen, advertentie-extensies etc. Google is continue bezig met het updaten en uitbreiden van de functionaliteiten binnen Google Ads. Welke functies worden door Google Ads adverteerders in Nederland ingezet? Naast het inzetten van functies is het up-to date houden en optimaliseren van deze functies een belangrijk aspect. Op welke wijze optimaliseren Ads adverteerders in de praktijk?
Om inzicht te krijgen in de functies die Ads adverteerders inzetten is in samenwerking met hogeschool Arnhem en Nijmegen een onderzoek opgezet. Het onderzoek is uitgevoerd in samenwerking met onze stagiair, student aan de hogeschool Arnhem en Nijmegen, in de periode april t/m juni 2018.
Het onderzoeksdoel is het in kaart brengen van de overeenkomsten en verschillen waarin Google Ads adverteerders campagnefunctionaliteiten inzetten en optimaliseren.
Aan dit onderzoek hebben verschillende bedrijven en organisaties deelgenomen. De respondenten bestaan zowel uit instellingen die het intern beheren als instellingen met een externe partij. De onderzoeker is in gesprek gegaan met de beheerder van de Ads campagne binnen de organisatie. De gegevens zijn verzameld uit 17 ongestructureerde interviews. Dit onderzoek is gefocust op zoekcampagnes.
In dit artikel beschrijven wij van de bevindingen de meest opmerkelijke verschillen in functionaliteiten die betrekking hebben op:
- de biedstrategie;
- dynamische zoekadvertenties;
- advertentie-extensies;
- conversies bijhouden.
Biedstrategie
Google Ads kent verschillende biedstrategieën die speciaal zijn afgestemd op verschillende typen campagnes. Afhankelijk van de netwerken die de campagne target en of de adverteerder zich wilt richten op het genereren van klikken, vertoningen, conversies of weergaven, kan bepaald worden welke strategie het beste is. Ook biedt Google Ads automatische biedstrategieën, waarmee deels of volledig automatisch biedingen worden ingesteld op basis van de kans dat een advertentie een klik of conversie oplevert.
Afbeelding 1
In Afbeelding 1 is te zien dat de meerderheid gebruik maken van handmatige biedingen. Verder is te zien dat de automatische biedstrategieën Doel-CPA en Doel-ROAS niet worden ingezet onder de respondenten.
Dynamische zoekadvertenties
Dynamische zoekadvertenties (DSA) zijn de eenvoudigste mogelijkheid om klanten te vinden die via Google op zoek zijn naar precies die producten die de adverteerder aanbiedt. Dynamische zoekadvertenties zijn ideaal voor adverteerders met een goed ontwikkelde website of een grote voorraad, omdat de advertenties gebruikmaken van de website-inhoud om de advertenties te targeten en zodoende de gaten in de campagnes op basis van zoekwoorden op te vullen.
Afbeelding 2
Afbeelding 2 laat zien dat de meeste respondenten geen dynamische zoekadvertenties (DSA) inzetten. Dit betekent dat maar 1 respondent DSA wel inzet.
Prijsextenties
Met extensies kan een advertentie uitgebreid worden met aanvullende informatie. Met prijsextensies beschikt de adverteerder over een extra mogelijkheid om zijn producten en services onder de aandacht te brengen met de bijbehorende prijzen. Met het uitgeklapte prijsmenu krijgen tekstadvertenties in het zoeknetwerk een meerwaarde doordat gebruikers direct door kunnen klikken naar specifieke producten en de advertentie meer attentiewaarde krijgt.
Afbeelding 3
Afbeelding 3 laat zien dat de sitelink-extensie, highlight-extensie en de oproepextensie het meest worden gebruikt.
Opvallend is dat de prijsextensie slechts weinig wordt ingezet.
Conversies bijhouden
Conversies bijhouden is een tool waarmee wordt weergegeven wat er gebeurt nadat een klant op een advertentie heeft gereageerd, bijvoorbeeld of de klant een product heeft gekocht, zich heeft aangemeld voor de nieuwsbrief, het bedrijf heeft gebeld of de app heeft gedownload. Wanneer een klant een actie voltooit die waardevol is voor het bedrijf, wordt dit een conversie genoemd.
Afbeelding 4
Afbeelding 4 geeft aan dat de meerderheid van de respondenten geen conversies bijhouden in het Ads account.
Conclusie/afsluiting
Uit de resultaten valt op dat de nieuwere functies die in de afgelopen jaren uitgerold en/of verbeterd zijn nog nauwelijks worden ingezet. Dit geldt voor zowel organisaties die het Ads account intern beheren als organisaties die een externe beheerder hebben. Tijdens de interviews kwam naar voren dat de niet benutte functies wel degelijk interessant kunnen zijn voor die respondenten als we kijken naar het bereik en het rendement van de campagnes.
Google heeft de laatste jaren grote stappen gemaakt in de automatisering en personalisatie van zowel het beheren van het Ads account als de advertentie-uitingen. Het implementeren en onderhouden van deze functies vereist meer kennis en vaardigheden. Het onderzoek heeft ons inzichten gegeven over de functies die worden ingezet, echter is in dit onderzoek niet onderzocht wat de reden is dat functies niet worden ingezet. Hier kunnen een aantal redenen voor zijn: adverteerders beschikken mogelijk niet over de benodigde tijd of kennis of zij zijn simpelweg niet op de hoogte van de mogelijkheden.