Raadpleeg Google Analytics-rapporten met een bepaalde doelstelling in gedachten en je zult zien dat je meer winst kunt behalen.
Tijdens online marketingtrainingen vragen we regelmatig wat men wil bereiken met Google Analytics. Meestal krijgen we als antwoord: ‘Ik wil kunnen zien waar bezoekers binnenkomen of afhaken’ of ‘Ik wil de prestaties van mijn website inzien.’ We stellen ook de vraag: ‘Wat is het doel van je website?’, waarop vaak een onduidelijk of verschillend antwoord wordt gegeven door meerdere deelnemers van dezelfde organisatie. Het simpelweg kunnen zien waar bezoekers binnenkomen (meestal komen bezoekers binnen op de homepage) of afhaken (bij de betaalpagina) heeft weinig meerwaarde als je deze vragen niet koppelt aan een doel.
Vanuit welk oogpunt kun je Analytics-rapporten het beste analyseren?
De meeste organisaties willen de omzet uit de website verhogen bij een bepaalde investering/omzetwaardeverhouding. Voor veel organisaties geldt het volgende als een goede verhouding: één euro wordt geïnvesteerd voor vijf euro extra omzet. Je kunt met die concrete doelstelling meer uit Google Analytics halen. Stel jezelf nu de volgende vragen:
– Hoeveel euro omzet levert elke bezoeker nu eigenlijk op? En hoe kan ik dit verbeteren?
– Welke campagnes en investeringen voldoen aan de gestelde verhouding?
– Op welke wijze kan ik het rendement verbeteren van de campagnes en investeringen die niet voldoen?
Bij het beantwoorden van deze vragen sluit de tweeledige functie van Google Analytics perfect aan. Enerzijds door het monitoren van de website, waarbij je nagaat welke investeringen wel/niet aan de doelstelling voldoen. Anderzijds door het verkrijgen van ideeën voor optimalisatie. Hierbij kijk je bijvoorbeeld hoe het rendement verbeterd kan worden van investeringen die niet voldoende opleveren. Daarnaast ga je na hoe het bereik van goedlopende investeringen kan worden vergroot.
Monitoren: bewaken van belangrijke processen
Voor het verhogen van de omzet worden vaak aanpassingen en acties op de website doorgevoerd. Dit terwijl aan de achterkant weer een deel van de omzet verdwijnt. Bijvoorbeeld omdat bepaalde orderprocessen (tijdelijk) niet meer functioneren of omdat een bepaalde campagne uitkomt op een foutmeldingspagina. En ook al wordt hiermee het belang van monitoren aangetoond, het wordt vaak vergeten. Met de juiste informatie uit Google Analytics kun je je website goed monitoren. Van belang is dat je de belangrijkste variabelen, Key Performance Indicators ofwel KPI’s genoemd, inventariseert.
Omzetmaximalisatie
Bij omzetmaximalisatie is de ‘Waarde per sessie’ het belangrijkst. Die geeft weer wat ieder bezoek (sessie) je gemiddeld oplevert. Deze statistiek vind je terug in de tab ‘E-commerce’ van de verschillende rapporten. Je kunt deze statistiek ook selecteren voor weergave in de grafiek om het verloop te zien. Als je die waarde goed in de gaten houdt, ben je al grotendeels zeker dat de belangrijkste processen op de website goed functioneren.
Het kan natuurlijk zijn dat bepaalde campagnes opeens niet meer presteren. Bijvoorbeeld omdat ze zijn gestopt of omdat de meting niet langer correct is geïmplementeerd. Aangezien je dit niet altijd terug ziet in deze KPI, is het van belang ook ‘Opbrengst’ te bewaken. Meet je geen opbrengst dan is de KPI ‘Doelwaarde’ van belang, zie Rapportage > Conversies > Doelen > Overzicht.
Je ziet alleen een doelwaarde als deze is opgegeven bij het instellen van het doel. Geef je doelen dus altijd een doelwaarde mee. Behalve als je transacties meet, dan wordt deze waarde namelijk bij de opbrengst opgeteld en geeft een doelwaarde een vertekend beeld.
Doelwaarde bepalen
Hierbij een voorbeeld om je doelwaarde te bepalen voor een niet e-commerce website. Stel je hebt een tandartsenpraktijk en je belangrijkste doel is nieuwe aanmeldingen van patiënten bijhouden. Je hebt hierbij de bedankpagina van het aanmeldformulier als doel ingesteld. Van de 100 verzonden aanmeldformulieren worden er 10 daadwerkelijk patiënt. De conversieratio bedraagt dan 10%. De tandartsenpraktijk heeft berekend dat iedere patiëntaanmelding gemiddeld 150 euro omzet oplevert. Dit betekent dat 100 verzonden aanmeldformulieren gemiddeld 10 x 150=1500 euro oplevert. Elk verstuurd aanmeldformulier levert dan gemiddeld 15 euro op en dus stel je 15 euro in als doelwaarde.
Naast ‘Doelwaarde’ zijn ook ‘Behaalde doelen’ en ‘Doelconversieratio’ belangrijke KPI’s. Voor het bewaken van het volume en kwaliteit van je verkeer neem je de volgende KPI’s mee: ‘Sessies’, ‘Bouncepercentage’, ‘Gemiddelde sessieduur’ en ‘Pagina’s/sessie’.
Op welke wijze bewaak je de Key Performance Indicators?
Je hebt hiervoor diverse mogelijkheden:
1. Door regelmatig de Google Analytics-rapporten te doorlopen.
2. Door het bekijken van de automatische meldingen in Google Analytics. Een andere optie is zelf meldingen in te stellen.
3. Door het gebruik van een dashboard.
Rapportage-rapporten
Voor een snelle indicatie van ieder rapport bekijk je bij de menutab ‘Rapportage’ bij ieder Rapport het subrapport ‘Overzicht’, wat een soort van dashboard van het betreffende rapport is. Door periodiek de rapporten te bekijken op dag- en weekniveau, behoud je goed inzicht. Maak eventueel een snelkoppeling van de belangrijkste rapporten in Google Analytics. Ook kun je de rapporten periodiek naar jezelf en anderen laten mailen.
Automatische meldingen
Bekijk regelmatig de automatische meldingen die Google Analytics registreert wanneer er afwijkingen zijn in het bezoekersgedrag. Deze meldingen vind je bij Rapportage > Informatiegebeurtenissen > Overzicht > tab Automatische meldingen. Het is zelfs mogelijk dat Google Analytics je mailt wanneer een KPI een bepaalde waarde heeft behaald. Je maakt dan gebruik van aangepaste meldingen. Deze zijn in te stellen via Beheerder > Weergave kolom > Aangepaste meldingen. Hierbij twee voorbeelden om in te stellen als aangepaste melding:
– Aantal sessies neemt af met meer dan 95 procent ten opzichte van de vorige dag
– Waarde per sessie neemt met meer dan 75 procent af in vergelijking met de vorige dag
Daarnaast vind je de ingestelde melding, als deze getriggerd wordt, terug onder het rapport Informatiegebeurtenissen > Overzicht > tab Aangepaste meldingen. Klik je vervolgens op details dan krijg je meer informatie over waar Google de melding heeft geconstateerd.
Dashboard
Bewaak je meerdere KPI’s, dan kan een Google Analytics dashboard nuttig zijn. We hebben een dashboard ontwikkeld waarin de belangrijkste KPI’s zijn opgenomen. Het dashboard is beschikbaar via een zogeheten objectconfiguratie waarin ook een aantal andere interessante items zijn opgenomen.
Ideeën opdoen voor optimalisatie
Google Analytics geeft op basis van de verschillende rapporten inzicht in hoe bezoekers door je website gaan. Dit inzicht levert vaak weer ideeën op voor optimalisatie. Kijk bijvoorbeeld eens bij het kopje ‘Realtime’ in de rapporten ‘Verkeersbronnen’. Hier zie je via welke kanalen individuele bezoekers op je website zijn gekomen die nu actief zijn. Onder het kopje ‘Acquisitie > Alle verkeer > Verwijzingen’ zie je via welke websites individuele bezoekers op je website komen en op welke pagina’s ze landen. Bekijk ook het ‘Gebruikersstroomrapport’ en het rapport ‘Analyse op de pagina’. Je bekijkt je website vanuit je eigen perspectief. Je doelgroepen gaan vaak op een hele andere wijze door de website heen.
Ga nu aan de slag met je Google Analytics account en ontdek waar jij je winst kunt behalen!
Dit artikel is verschenen op het blog 42Bis.