De paradox van gepersonaliseerde advertenties.
Personalisatie van advertenties is een uitstekende manier om het doorklikpercentage van je advertenties een boost te geven. Gepersonaliseerde advertenties zijn advertenties die voor iedere individuele gebruiker zo relevant mogelijk gemaakt worden. Op die manier wordt de kans op betrokkenheid van de gebruiker gemaximaliseerd. Om de advertenties zo relevant mogelijk te maken heb je als adverteerder persoonlijke gegevens van je gebruikers nodig. Je kunt deze gegevens verkrijgen door samen te werken met bijvoorbeeld Google of Facebook en gebruik maken van de gegevens die zij verzamelen, zoals leeftijd, geslacht, woonplaats en zelfs interesses. Ook kun je als bedrijf zelf gebruik maken van remarketing voor gebruikers die al eens op je advertentie geklikt hebben. Gebruikers laten zo bepaalde gegevens achter waardoor je hen nogmaals, en dit keer relevanter, kunt bereiken.
Gepersonaliseerde advertenties lijken ideaal voor zowel adverteerder als gebruiker, maar niets is minder waar. Binnen gepersonaliseerde advertenties is er sprake van een paradox. Gebruikers geven aan gepersonaliseerde advertenties prettig te vinden, maar als ze erachter komen dat deze advertenties gemaakt worden aan de hand van hun bewaarde persoonlijke gegevens, dan vrezen ze voor hun privacy.
Hoe ga je om met de paradox?
Onderzoek wijst uit dat gebruikers vaak een kosten- en baten berekening maken wanneer zij voor de keus komen te staan om hun persoonlijke gegevens te delen. Dit betekent dat een gebruiker beslist of de voordelen opwegen tegen de nadelen met betrekking tot het delen van persoonlijke gegevens. Als dit zo is, dan zal de gebruiker sneller geneigd zijn deze gegevens te delen met een adverteerder.
Uitgaande van deze simpele berekening, kunnen adverteerders twee dingen doen. Enerzijds de voordelen van het delen van gegevens verhogen of anderzijds de nadelen verlagen. Om de voordelen te benadrukken, kun je als adverteerder de waarde van je advertenties verhogen, bijvoorbeeld door aanbiedingen en kortingen expliciet in de advertentie te vermelden. Een andere aanpak is om als adverteerder te proberen de nadelen voor de gebruiker te verlagen. Dit kan op een aantal manieren:
(1) Vertrouwen uitstralen
Wanneer een adverteerder vertrouwen uitstraalt naar zijn of haar gebruikers, zullen deze eerder geneigd zijn persoonlijke gegevens te delen. Gebruikers zijn namelijk bang dat hun gegevens voor verkeerde doeleinden gebruikt worden. Wanneer jij als adverteerder open bent over het feit dat, en de manier waarop er gegevens opgeslagen worden, zullen gebruikers je eerder vertrouwen. Dat kun je bijvoorbeeld doen door een kopje ‘Privacy-beleid’ aan het hoofdmenu van je website toe te voegen. Het gebruik van pop-ups is ook mogelijk, maar dat wordt je vaak niet in dank afgenomen. Wat betreft vertrouwen geldt dus: hoe transparanter, hoe beter. Laat je gebruikers weten dat hun data verzameld wordt, en waarvoor deze data gebruikt zal worden.
(2) Geef gebruikers controle
Gebruikers delen vaak geen gegevens, omdat ze bang zijn de controle erover kwijt te raken. Wanneer jij als adverteerder laat weten dat gegevens verzameld worden en hen daarbij instructies aanbiedt over hoe ze dit kunnen aanpassen of uitschakelen, krijgen ze het gevoel van controle voor een deel terug.
Zet bijvoorbeeld in het aankoopproces van een product op je website een optie neer die aangevinkt kan worden met “Ik wil niet dat mijn gegevens na deze aankoop nog bewaard of gebruikt worden”. Gebruikers zullen dan eerder geneigd zijn gegevens te delen, omdat ze het gevoel hebben dat de controle bij hun ligt. Een belangrijk woord is hier ‘gevoel’. Vaak maakt het gevoel van controle dat gebruikers hebben meer uit dan de daadwerkelijke controle waar ze over beschikken.
(3) Bied gebruikers zekerheid
Het is voor zowel gebruikers als adverteerders prettig om zekerheid te kunnen bieden wat betreft het correcte gebruik van persoonlijke gegevens. Gebruikers die zich zekerder voelen dat hun gegevens op een juiste manier gebruikt worden, zullen minder problemen hebben om deze te delen. Zekerheid bieden kan door vertrouwen uit te stralen en controle over de gegevens te bieden, maar het kan ook bereikt worden door gebruik te maken van keurmerken. Logo’s van een onafhankelijke derde partij op je website, zoals die van ‘Privacy Verified’ en ‘Privacy Waarborg’, kunnen de gebruiker die zekerheid bieden.
-
Afbeelding 1: Privacy Verified logo -
Afbeelding 2: Privacy Waarborg logo
(4) CSP (Client-Side Personalization)
Tot slot is er nog een mooie oplossing om de privacy van je gebruikers compleet te kunnen veiligstellen. Dat doe je door gebruik te maken van CSP. CSP houdt in dat de voorkeuren en kenmerken van een gebruiker, op basis waarvan advertenties gepersonaliseerd worden, opgeslagen worden op het apparaat van de gebruiker zelf in plaats van op een externe locatie. Advertenties worden in alle soorten en maten de wereld in gezonden en voor de gebruiker worden dan de meest relevante advertenties eruit gevist. Dit werkt met behulp van de gegevens die op het apparaat van de gebruiker staan, in plaats van gegevens die de adverteerder over hem of haar bezit. Op deze manier kan nog steeds iedereen profiteren van gepersonaliseerde advertenties, maar blijven persoonlijke gegevens volledig in het bezit van de gebruiker zelf. Gebruikers hoeven zo minder te vrezen voor inbreuk op hun privacy.
De informatie uit dit artikel komt uit een literatuuronderzoek dat uitgevoerd is door Joep Storms, stagiair bij Modation. De volgende wetenschappelijke bronnen zijn gebruikt bij het schrijven van dat onderzoek:
Aguirre, E., Mahr, D., Grewal, D., de Ruyter, K., & Wetzels, M. (2015a). Unraveling the personalization paradox: The effect of information collection and trust-building strategies on online advertisement effectiveness. Journal of Retailing, 91(1), 34-49. doi:10.1016/j.jretai.2014.09.005
Aguirre, E., Roggeveen, A. L., Grewal, D., & Wetzels, M. (2015b). The personalization-privacy paradox: implications for new media. Journal of Consumer Marketing, 33(2), 98-110. doi:10.1108/JCM-06-2015-1458
Awad, N. F., & Krishnan, M. S. (2006). The personalization privacy paradox: an empirical evaluation of information transparency and the willingness to be profiled online for personalization. MIS quarterly, 13-28. doi:10.2307/25148715
Bauer, C., & Lasinger, P. (2014). Adaptation strategies to increase advertisement effectiveness in digital media. Management Review Quarterly, 64(2), 101-124. doi:10.1007/s11301-014-0101-0
Boerman, S. C., Kruikemeier, S., & Zuiderveen Borgesius, F. J. (2017). Online behavioral advertising: A literature review and research agenda. Journal of Advertising, 46(3), 363-376. doi:10.1080/00913367.2017.1339368
Bleier, A., & Eisenbeiss, M. (2015). The importance of trust for personalized online advertising. Journal of Retailing, 91(3), 390-409. doi:10.1016/j.jretai.2015.04.001
Brinson, N. H., & Eastin, M. S. (2016). Juxtaposing the persuasion knowledge model and privacy paradox: An experimental look at advertising personalization, public policy and public understanding. Cyberpsychology: Journal of Psychosocial Research on Cyberspace, 10(1). doi:10.5817/CP2016-1-7
Cadwalladr, C., & Graham-Harrison, E. (2018, 17 maart). Revealed: 50 million Facebook profiles harvested for Cambridge Analytica in major data breach. Geraadpleegd op 29 juli 2019, van https://www.theguardian.com/news/2018/mar/17/cambridge-analytica-facebook-influence-us-election.
Chen, P. T., & Hsieh, H. P. (2012). Personalized mobile advertising: Its key attributes, trends, and social impact. Technological Forecasting and Social Change, 79(3), 543-557. doi:10.1016/j.techfore.2011.08.011
Guo, X., Sun, Y., Yan, Z., & Wang, N. (2012, February). Privacy-Personalization Paradox in Adoption of Mobile Health Service: The Mediating Role of Trust. In PACIS (p. 27).
Karwatzki, S., Dytynko, O., Trenz, M., & Veit, D. (2017). Beyond the personalization–privacy paradox: Privacy valuation, transparency features, and service personalization. Journal of Management Information Systems, 34(2), 369-400. doi:10.1080/07421222.2017.1334467
Kobsa, A., Knijnenburg, B. P., & Livshits, B. (2014, April). Let’s do it at my place instead?: attitudinal and behavioral study of privacy in client-side personalization. In Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems (pp. 81-90). ACM. doi:10.1145/2556288.2557102
Lee, C. H., & Cranage, D. A. (2011). Personalisation–privacy paradox: The effects of personalisation and privacy assurance on customer responses to travel Web sites. Tourism Management, 32(5), 987-994. doi:10.1016/j.tourman.2010.08.011
Lee, J. M., & Rha, J. Y. (2016). Personalization–privacy paradox and consumer conflict with the use of location-based mobile commerce. Computers in Human Behavior, 63, 453-462. doi:10.1016/j.chb.2016.05.056
Leon, P. G., Ur, B., Wang, Y., Sleeper, M., Balebako, R., Shay, R., Bauer, L., Christodorescu, M., & Cranor, L. F. (2013). What matters to users? Factors that affect users’ willingness to share information with online advertisers. In Proceedings of the ninth symposium on usable privacy and security (p. 7). ACM. doi:10.1145/2501604.2501611
Sutanto, J., Palme, E., Tan, C. H., & Phang, C. W. (2013). Addressing the personalization-privacy paradox: an empirical assessment from a field experiment on smartphone users. MIS quarterly, 1141-1164. doi:10.25300/MISQ/2013/37.4.07
Ur, B., Leon, P. G., Cranor, L. F., Shay, R., & Wang, Y. (2012). Smart, useful, scary, creepy: perceptions of online behavioral advertising. In Proceedings of the eighth symposium on usable privacy and security (p. 4). ACM. doi:10.1145/2335356.2335362